La Folie des soldes  
 

A en croire les premiers bilans, cette année connaîtrait un recul: "Sur les cinq premiers jours de soldes, le chiffre d'affaires est en baisse de 2%", a déclaré à Reuters Jean-Marc Genis, président exécutif de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH) qui regroupe de grandes chaînes de prêt-à-porter (Zara, H&M, Etam, Celio ou Camaïeu). Du côté des consommateurs, cette frilosité est confirmée puisque le niveau de dépense envisagé stagne à 221 euros en moyenne.
Pourtant, les acheteurs étrangers arrivent en sauveurs pour pallier ce manque. Le luxe qui n’a pas eu à souffrir de la dernière crise économique, peut se féliciter d’avoir cette clientèle, issue notamment des pays émergeants, sans laquelle toute une industrie et un savoir-faire, en particulier des ateliers de confections, auraient pu vraiment s’inquiéter car le secteur du textile-habillement, principal concerné par les soldes, a connu en 2011 sa quatrième année de recul consécutive.


Contrairement à ce que l'on pourrait penser, ce ne sont pas les femmes qui dépensent le plus durant ces soldes! 258 euros pour les hommes amateurs de produits high-tech, 195 euros pour les femmes fidèles aux tendances de la mode, soit seulement 2 euros de plus que l'an passé. Selon l’enquête de l’institut BVA réalisée pour les Echos et France Inter, 36% des Français estiment que les soldes « ne servent à rien ». Les jeunes en particulier marquent leur désintérêt puisque les 15-24 ans semblent moins tentés par les soldes, plus économes, et ne vont dépenser en moyenne que 172 euros. Il est clair que la crise les a touchés et que, parallèlement, ils ont aussi des astuces toute l’année, grâce aux sites internet, pour acheter à bas prix.
Il est loin ce temps béni où les soldes marquaient nos saisons d’hiver et d’été et où s’engouffrait dans les grandes galeries une masse d’acheteurs friands de dépenses.


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Du côté du grand magasin parisien Printemps Haussmann, c’est plus de 9% la première semaine dont 10% pour l’habillement féminin et 15% pour les accessoires, grâce à sa stratégie depuis deux ans sur les marques de luxe. La clientèle étrangère représente 30% de son chiffre d’affaires. "Paris a plutôt bien marché, même s'il y a eu un effet de lissage dû aux offres privées d'avant Noël alors que dans les villes de province, la tendance a été molle" a indiqué Claude Boulle, président exécutif de l'Union du grand commerce de centre-ville (UCV), qui réunit les Galeries Lafayette, le Printemps et le Bon Marché (groupe LVMH).


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L'adage serait donc vérifié : « Paris sera toujours Paris » et la capitale fait encore rêver un tourisme mondial, grâce à ces lieux incontournables, voire mythiques, qui ont généré depuis le XIX siècle un bon_marche_349engouement certain pour les soldes. C’est d’ailleurs à Paris qu'ils sont nés en aristide_boucicaut_2901830 grâce à monsieur Simon Mannoury, le fondateur du premier grand magasin parisien Le petit St Thomas. Puis, ingénieux en affaires, il trouvera l’astuce de brader en fin de saison ses prix pour se débarrasser des stocks invendus. Plus tard, en 1852, un de ses ex- employés Aristide Boucicaut (photo), associé avec le propriétaire du Bon Marché, inaugure le concept des soldes avec « la Semaine du blanc », en janvier, afin d’éviter le creux des ventes après les achats de Noël. Le Bon marché, gigantesque centre commercial pour l’époque, a même inspiré Emile Zola pour son roman Au Bonheur des Dames, où déjà, il nous prévenait associant ce magasin à "Une cathédrale de commerce pour un peuple de clients". On ne l’écouta guère et la seconde partie du XIX siècle va favoriser ce type de concept de vente jusqu’à ce qu’en 1906, des lois sur les soldes apparaissent pour encadrer ces initiatives commerciales. Leurs règles seront remaniées en 1991. Aujourd’hui, c’est une pratique courante chez nous comme à l’étranger.


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En France, une réglementation accorde cinq semaines en hiver et autant en été pour écouler des stocks à perte. En dehors de ces périodes, la loi autorise deux semaines de réduction dites « soldes flottants », décidés par la boutique elle-même. Les articles soldés ont dû être au préalable vendus au moins un mois dans le magasin. L’étiquette doit afficher le prix initial, souvent barré, et le nouveau prix doit figurer avec la réduction exprimée en pourcentage.


Si Paris restera toujours Paris avec ses magasins historiques, la belle capitale subit néanmoins la concurrence d'autres villes d'Europe, Milan (du 5 /01 au 05/03 où les vêtements, accessoires, chaussures sont les produits très prisés), Londres en particulier (du 26/12 au 23/01 où le cachemire et chic anglais de chez Harrod’s sont incontournables) qui a démarré en avance ses soldes avec son fameux « Boxing day ». Le terme est frappant et en dit long sur ce que peut déclencher un phénomène commercial de cet ordre. Parfois, le vocabulaire associé au négoce, utilise un registre guerrier, impitoyable : être un requin, être un loup, se battre contre un concurrent, une concurrence déloyale, casser les prix, appâter le client, mordre à l’hameçon... Pour réussir, pas de sentiment, les affaires sont les affaires etc.… Malgré ces alertes, certains s’étonnent encore des dérives de ce type de comportement, quand, avec la crise récente, certains financiers deviennent les hommes à abattre du moment, permettant aussi à certains politiques, profitant de l’occasion, de se déculpabiliser de leur mauvaise gestion.


Face à la concurrence les enseignes rivalisent de stratégies pour dynamiser leurs ventes.


Il y a les férues de Haute Technologie,  celles qui surfent sur la vague d'Internet et du téléphone portable et suivent de près le marché. Elles investissent sur la Toile en pratiquant ainsi, toute l’année, des prix au rabais. Le mobile est devenu la cible de ces commerces qui bombardent d’offres leurs clients, débordés de promotions plus avantageuses les unes que les autres.


Les Bons Plans, Kiwiboo, Look for shop vous informent des promotions, des ventes privées, des soldes, selon le lieu où vous vous trouvez. Shoping Aventure va plus loin, il vous précise en temps réel l’état des stocks de certaines boutiques (Etam, Promod, etc).


Il y a les exubérantes, celles qui ne peuvent pas s’empêcher d’afficher des réductions folles avec des  -70%,- 60%, et des "On liquide le stock !", écrit en couleurs fluo sur toute la devanture et qui sont soumises à des règles précises pour pratiquer de tels rabais.


black-friday-1_250_01Il y a les délirantes, comme Desigual, la marque espagnole (voir fiche pédagogique) qui, depuis 2010, propose durant ses soldes, d’habiller gratuitement les cent premiers clients qui acceptent d'attendre, dévêtus pour l'occasion, d’entrer dans ses boutiques. Le Forum des Halles qui, en été 2010, a lancé à Paris, douze Huge Boys, jeunes hommes bien bâtis, pour vous porter vos achats. Le concept avait été inauguré en Angleterre avec les Bag Boys (les garçons sacs/ les porteurs) afin de vous soulager pendant les longues marches dans les grands magasins. Dans le quartier de Covent Garden, les commerçants ont même ouvert un site web pour réserver un Bag Boy. A Dubai (05/01 au 05/02 où les produits High-Tech, l’or et la joaillerie sont à l’honneur), lors du Dubai Shopping Festival, on organise des concours pour gagner des lingots d’or ou une voiture de luxe. Du côté de l’Asie, la Chine bat son plein et les marques italiennes se trouvent bradées à 70% au Florentia village, à Wuqing, à 150km de Pékin : Un investissement sino-américain italien (120 millions d’euros) avec les frères Fratini, de RDM group, fondé en 1979 et de Waitex, créé en 1981 à New York par Howard Li. Ce village s’étend sur 60 000 mètres carrés avec ses 200 boutiques ouvertes toute l’année de 8 heures à 22 heures, attirant la classe moyenne et les nouveaux riches du pays. On y garantit « l’Italie à vingt minutes de Pékin et à dix de Tianjin ». A chacun son Las Vegas. Aux Etats-Unis, depuis les années 60, le Black Friday (vendredi noir), le 4ième vendredi de novembre, débutent les achats de Noël. L’an dernier,  8,5 milliards d’euros de marchandises ont été vendues grâce à des soldes allant jusqu’à 60% de réduction.


Heureusement, il y a les incorruptibles ou presque. Ainsi on imagine mal Hermès, la marque qui incarne le luxe,  faire des soldes ! Certains grands noms de la mode et du luxe, n’affichent donc jamais dans leurs boutiques des prix au rabais. Ce serait une faute de goût et rompre avec une règle d’or qui nous rappelle "ici, si vous entrez, sachez que c’est cher !" et que "ça le vaut bien" pour reprendre le slogan de l’Oréal. Si Hermès ose des soldes, c'est lors de ventes privées - le terme a une tout autre connotation comparé au Boxing day auquel les soldes font penser -, cette année les ventes pivées de Hermes auront lieu à la porte Maillot, dans un espace réservé du palais des congrès.
Cartier, Chanel, Louboutin,Vuitton parmi d'autres échappent ainsi aux soldes, et comment il en serait autrement, quand leurs enjeux sont bien loin des préoccupations qui motivent les enseignes moins prestigieuses ? Quand celles-ci en sont encore à solder leurs invendus de 2011, elles sont affairées à préparer l’hiver 2013.


barbies_mure_1_301 Avec elles on peut même imaginer la situation inverse, un anti-solde pour augmenter les prix, qu’on appellerait les Cherissimes. Au moins ce serait drôle, les commerçants seraient ravis, la presse afficherait des gros titres détonnants sur le record des chiffres d’affaires. Bref, tout le monde y gagnerait, et plus personne n’oserait imiter l’inimitable, en vous fourguant à la sauvette une contrefaçon de sac Hermès pour 60 euros, sur le marché de Vintimille.


 


En guise de conclusion, voici une série de slogans où chacun  trouvera son style et sa tendance du moment. En plus, c’est totalement gratuit, en période de solde profitez-en!


Ne soldez rien pour rester hautain !


Soldez strict, pour rester chic !


Ne soldez pas trop pour rester Bobo !


Et la jeunesse française actuelle nous dirait « Soldez tout, on s’en fout » !


Très bons soldes d’hiver à tous et, pour ceux qui déjà se languiraient ensuite de rentrer dans des magasins pour refaire des affaires, ou de s’offrir un bag boy, n’oubliez pas qu’ils reviennent en été.


 


Pour accéder à la fiche pédagogique sur La folie des soldes cliquer ici





© Muriel NAVARRO – Centre International d’Antibes